78亿交易：电梯广告领域的巨头将在重组中合并

电梯广告行业的领导者即将进行重组。电梯间那短短的两分钟等待时间，看起来平常，实际上却成为了中国最有粘性的线下流量入口。当大家认为电梯广告市场已经经历了长时间的调整而趋于沉寂时，一则监管公告将一桩巨额并购推到了公众面前。最近，分众传媒向外界披露了最新进展，深交所已同意恢复审核分众收购新潮传媒90.02%股权的交易。而这笔总额近78亿元的交易，其中仅需支付不到3000万元的现金，其余的则采用发行股票的方式进行。而新潮传媒的估值则从最高时的210亿元降至目前的83亿元。表面上，这似乎只是审核状态的恢复，实际上这笔交易是在经过数月的中止后，再次被启动的。交易于今年1月首次被深交所受理，随着审查过程的推进，1月23日收到首轮问询，之后却在6月30日因文件中的财务资料过期被迫暂停。直到8月28日，补交更新后的财务数据后申请恢复审核，深交所在次日才再次按下了"继续"的按钮。经过数月的监管博弈，此项目从原本的83亿元收购100%股权，调整为77.94亿元收购90.02%股权的重磅交易。目前，两个有着十多年竞争历史的老对手，已不再争夺电梯广告的投放，而是准备将资源整合在一起。当然，这笔交易仍需经过深交所的审核、证监会的注册及反垄断审查等多个环节。这对曾经熟悉的竞争者如今走到了一起，分众传媒究竟希望从新潮传媒获取哪些资源，而持续了多年的电梯广告竞争，最终为何走向如此结局？

两位行业领军人物的较量。追溯至2013年，致力于纸媒与互联网的多次创业经历后，张继学创立了新潮传媒，聚焦社区电梯智能屏。此时，由江南春创立的分众传媒已经在商业写字楼领域确立了绝对的市场地位，并在2015年借壳上市，市值一度达到1800亿元。新潮传媒为了打破这种高端市场的垄断，选择了居民小区作为切入点，提出了一个覆盖15万社区、200万屏幕、服务2.6亿用户的线下流量平台构想。这一以社区为核心的战略，恰好满足了当时互联网巨头们对线下流量的迫切需求。但随着百度、京东等资本的加入，新潮传媒得到了充足的资金支持，迅速展开对分众传媒的挑战。在巅峰时期，新潮传媒累计融资超过80亿元，并在2018年采取了苛刻的市场策略，比如对分众大客户提供“见面即送1000万元资源，合作价大幅度打折”的优惠，这一策略迅速撬动了市场，令新潮传媒在户外数字视频广告领域的规模一跃成为全国第二，仅次于分众传媒。然而，激烈的价格竞争也导致了双刃剑的效应，吸引客户的同时又将行业的毛利率大大压低。在行业的下行趋势下，运营成本和高昂的租金让新潮传媒承受了更大的压力，最终在2020年不得不裁员500人，高管降薪20%，且全面转向营销以求稳定收支。相比之下，分众传媒通过控制核心写字楼的资产和提供整合营销方案，表现出了更强的抗风险能力。江南春将分众的运营逻辑归纳为通过覆盖主流消费人群来达到高频的注意力滞留，同时保持着核心点位的涨价能力，还积极向韩国、印尼、泰国等市场拓展，形成更加多样化的收入渠道。两者的财务状况显然揭示了竞争的结果。2025年，分众传媒的营业收入达到127.59亿元，净利润达29.46亿元；而同期新潮传媒收入仅有17.27亿元，净利润微薄，净利率仅为3%。到了2026年一季度，新潮传媒的营业收入减至3.65亿元，净利润同样低至185万。微薄的盈利使得新潮传媒几乎无法依靠自身能力完成独立上市，而早期投资者的资本退出期也无法无限延长。当烧钱的模式难以为继，选择接受行业领头者的收购，成为新潮传媒及其投资人的务实选择。

一场面子得体的收编。分众传媒以约78亿元的价格收购净利润仅为数千万元的新潮传媒，背后的战略意图显而易见，并非仅仅是对短期利润的追求，而是意在重塑产业格局与资源生态。从行业的整体情况来看，分众传媒本身也已进入了存量发展的阶段。经历了2016年至2021年连续六年营收超过百亿的辉煌后，由于整体广告市场预算缩减，分众的营收增速已经放缓。2024年和2025年，其营收分别为122.62亿元和127.59亿元。2026年上半年分众实现营收59.91亿元，同比微降1.98%，尽管归母净利润同比增长17.39%达到31.28亿元，但反映未来广告投放情况的合同负债余额，却较上年末下降了38.77%至3.34亿元，显示出广告主在投放决策上愈加谨慎。在增量放缓的大背景下，依赖新建点位的增长模式变得不再可行。